【觀點】營銷下半場,敢問路在何方?

發布日期: 2019-04-30??來源: szzxyx.com
廣告營銷行業從工業時代起始至今,走過了漫長的一百五十年之后,即將要進入下半場。大家都在焦慮,在探索,在思考接下來應該怎么辦,未來朝向何方?直線管理咨詢的專業顧問將就自己的觀點跟大家做個討論:
過去的燈塔
過去100多年廣告營銷行業如何走到現在的,我們不做歷史梳理,只簡單聊兩個最重要的理論,一個是定位思維,另一個是大創意思維,這兩個理論成就了無數傳奇品牌,誕生了許多傳奇創意人,也有非常多偉大的作品,這些都無需置疑。
 
定位思維
定位,這個工業時代的產物,曾經風光無兩。經濟環境越成熟,定位理論就越落后,定位理論適用高速增長的經濟體,在填補市場空白階段,品牌需要搶占心智,于是定位就會發揮奇效。
一個定位加央視的廣告,再把線下渠道填滿,就能成就一個中國本土品牌,其中也包括腦白金,鴻茅藥酒等“品牌”。
 
大創意思維
當大衛.奧格威、威廉.寶伯等廣告大師們在麥迪遜大道聚集時,大創意思維開始了輝煌至今的成就。耐克的“just do it”,蘋果的1984,甲殼蟲的“think small”等等等幾乎所有大品牌,都有一個被大家記憶深刻的大創意。許多傳奇廣告人,今天依然冠名在各大廣告公司的名字中。
 
那么為什么,以上兩種偉大的理論現在收效甚微了?定位適用市場紅利期,發明一個新概念,新需求,新定位,人們會蜂擁而至。但現在市場被填滿,概念被占據,近年來甚至出現一些偽需求。所以現在的情況是,世界長大了,不再需要定位了。
 
大創意之所以偉大,很重要的原因是媒介足夠集中,人們的信息量足夠少,所以大創意足夠顯眼。最近五年,甚至十年之內,有沒有一個大創意成就一個品牌的經典案例?我想不起來。并不是現在的創意人水平不行,而是現在人們每天接受信息轟炸,對大新聞,大事件,大創意麻木了,早就麻木了。
 
甲方哭歧道,乙方哭練絲,未來通向何方,不知道啊。
 
混沌現狀:問題比答案重要

首先是個表面亂象問題,行業的組織構架被打亂了。以前品牌會找一家4A來做乙方核心代理商,由4A公司做整體品牌規劃,然后找到其他丙方,形成一個良好的協作方式。
 
但是現在,誰是乙方成為問題,似乎大家都希望做乙方。4A廣告公司,國內創意熱店,內容平臺,MCN機構,制片公司,KOL,藝術家……,這個名單會很長,我在甲方時,跟我對接的“乙方”什么都有。
 
然后是商業問題,營銷為商業服務是本質,現在有很多目的不明確的營銷,在爭論中出現商業與品牌的某種對立。有些人打著為客戶商業著想的幌子,大張旗鼓的拍爛廣告。也有些人打著幫客戶做品牌的情懷,明目張膽的搞個人藝術。我覺得都有問題,一切為商業服務,一切以目的為核心。
 
營銷離商業越來越遠了,在工業時代營銷是批量化的銷售,是推動商業增長的主要動力。而現在似乎不那么奏效了,營銷能否驅動品牌增長成為一個疑問,那么營銷如何驅動商業增長,其實是營銷人面臨的核心問題。如何讓營銷回歸商業核心,重新偉大?
 
未來的營銷操作系統

今天我們面對的世界是,被互聯網大數據馴化的,欲望與孤獨被切割成碎片的人們。在這樣一個去中心化的,去集體主義與個人英雄主義的社會中,如何讓品牌保持可持續增長?
 
在增長源動力論壇上,阿里巴巴系統的講了全域營銷。作為阿里商業操作系統中的營銷組件,將致力于成為下一代營銷操作系統。

什么是全域營銷,就是依靠阿里巴巴強大的數據庫與商業操作系統,進行全面的數據洞察,全場景觸點,全渠道覆蓋,全鏈路流量。從洞察出發發現品牌增長機會,找到品牌增長路徑,包括孵化新產品,線上首發,線上售賣,粉絲運營,最終生長成為品牌。也就是說,從做什么到怎么做,最終做出來之后怎么可持續的生長,一個從零到無限的營銷系統,在阿里都能實現。
品牌增長問題,可以簡單拆分為兩件事,一是發現增長機會,二是找到增長路徑,然后就是付諸行動。
 
增長機會

以前我們做洞察,基本是拍腦門的自我感受,或者小范圍調研問卷。但現在是去中心化和去大眾化的時代,沒有任何一個人的自我感受具備普適性,大家都生活在認知繭房內。
 
在這種現狀下,唯有大數據具備真實洞察的能力,首先是大,然后是真實。而阿里巴巴的數據庫,可能是全球最具價值的數據庫。
 
阿里巴巴有超過6億人的大數據,全域營銷里叫“同源全景”數據,就是一個ID下的所有數據,包括人口屬性,消費習慣,生活方式偏好,社交關系這些數據。你是誰,你消費了什么,收藏了什么,有什么興趣愛好,關注什么KOL等等都被融合在一起進行綜合分析。
 
阿里全域營銷可以在數據銀行中,針對品牌面臨的問題,以真實的大數據進行分析,發現where to grow,發現哪里有增長機會。是場景錯了,路徑不對還是渠道錯配?最終在大數據中得到答案。
 
增長路徑
前面通過數據洞察與診斷,發現問題與增長機會,接下來就是如何獲取增長的問題,也就是增長路徑。
 
阿里巴巴全域營銷,提供的是毋庸置疑的品效合一,因為洞察來源就是效果導向的。通過消費洞察進行產品孵化,然后圈層內試用迭代營造口碑,最終在阿里平臺進行首發上線。并且能夠提供產品上線后的全鏈路營銷,驅動品牌可持續增長。
 
全域營銷為品牌方提供的價值一是銷售額的增長,二是消費者資產。我更看重第二點,只有消費者迭代了,銷售額增長是自然發生的。
 
就如我之前文章有提到的,品牌、產品、用戶三者是相互作用的,以極致單品或專題進行消費者認知轉變,然后消費者會反向塑造整體產品的升級,最終帶動品牌的升級,這里面最重要的則是極致單品或專題。
 
營銷方式融合
我之前有聊過,要做一位奸詐的廣告人,意思是廣告人不能是單純的廣告人,還要是公關人,傳播人,互動創意人等等,需要打通橫向思維。
 
且先不說大數據或者全域營銷,從業者首先要做的是拓寬思維的寬度,廣告人需要有點公關思維與傳播思維,公關人與social人有點內容思維,保持好內容調性,僅僅做好這一點,就完全能夠在眾多代理商中脫穎而出。
 
經常有人對我說,我們不想聽大趨勢和大道理,就想得到確定的答案,能立刻有效的那種。我想說是,技巧,套路,熱點都不重要,任何技巧都只在局部適用,不必如獲至寶般套用,也根本沒有什么秘笈。
 
直線管理咨詢的專業顧問認為,不論是阿里大數據還是傳統的街邊市場調研,只要能了解消費者的真實想法,就能夠針對性的制定出相應的營銷方案。時代的進步只是讓我們能夠更快速、全面的拿到這些數據,正所謂萬變不離其宗,不必將事情想得過于復雜。


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