【觀點】奔馳寶馬為何常“互懟”?

發布日期: 2019-06-20??來源: szzxyx.com

“開寶馬,坐奔馳”,不管奔馳寶馬出了多少問題,每當人們想買豪華車的時候,卻始終無法繞開這兩個品牌。當然如此強大的品牌號召力不是一朝一夕建立的。下面就讓直線管理咨詢的專業顧問帶著大家,看看這兩個品牌是如何做營銷的。

 

5月24日,梅賽德斯·奔馳的掌門人、全球最大豪華汽車的CEO迪特·蔡澈宣布退休,正式卸任戴姆勒董事會主席、梅賽德斯·奔馳全球總裁。

 

按道理說,這樣的事情很普通,幾乎每天都在循環的上演。可讓人沒想到的是,卻因為寶馬的一支廣告,頓時間成為了熱門話題。

 

到底是怎么一回事呢?

 

致敬奔馳CEO退休,寶馬發了一支廣告

 


視頻的一開頭,在背景音樂的渲染下,氛圍顯得有些沉重。與絕大多數迎來退休的人一樣,在處理完最后一份文件后,迪特·蔡澈從辦公椅起身,與同事一一握手道別、與大家合影、遞交工牌。


在大家的掌聲和簇擁下,迪特·蔡澈坐上了一輛S級豪華轎車,回到了家。

 

重點來了!

 

原本以為視頻會繼續渲染傷感的氣氛,可沒想到的是,竟然出現的大反轉。傷感的迪特·蔡澈等到司機離開后,他從車庫里開出了一輛寶馬。

 

 

背景音樂也瞬間變得歡快了起來,尤其是最后的油門聲……

 

寶馬配的文案也很有意思,向觀眾傳遞了這樣一個理念:這既不是一次惡搞、也不是一次嘲諷,而是來自競爭對手的致敬。

 

“退休意味著你可以告別過去,和擁抱未來……感謝多年以來的競爭!一切順利之于也要享受純粹駕駛樂趣。”

 

最后,寶馬中國的官方微博還專門艾特了下競爭對手,并且配以“奔馳一生,寶馬相伴”的文字說明。更有意思的是,奔馳還特地做出了回應,并且將文字倒了過來“寶馬相伴,奔馳一生”。
 

“回懟”營銷,奔馳寶馬深諳其道

 

實際上,奔馳和寶馬之間的“互懟”由來已久。

 

早在寶馬百年慶典的時候,奔馳就狠狠的使了一回壞。奔馳向寶馬發去了一封祝賀信,不過除了祝賀之外,真正的重點是:

 

“感謝有你的100年競爭,只是在沒有你的前三十年我很寂寞……”

 

既然對方已經出了招,寶馬豈能不“還招”?在感謝了奔馳的祝賀之后,寶馬順帶發布了這樣一張海報:

 

“當你出生時還沒有我,但是當我出生的時候你已經老了。”

 

就像兩個高手過招,雙方用的是內力,絕對不靠罵街博得關注!

 

同樣也是2016年。

 

當時的奔馳為了給自己的新款E級轎車造勢,發布了一張“過5關,斬6將”的公關海報。明眼人一看就能明白,所謂的“5”指的是寶馬5系,而“6”值得是奧迪A6L。

 

 

隨后,寶馬發布了反擊海報,提到“大E失荊州,失E走麥城”給了奔馳一個下馬威。

 

 

盡管奧迪、捷豹、沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華車企也試圖蹭一波熱點,但論文案功底,還是奔馳和寶馬的回懟更精彩。

 

為什么品牌熱衷于“回懟”營銷?

 

回到寶馬致敬奔馳CEO這件事情本身上。

 

為什么這支看似很普通的事件,卻可以在全球范圍內成為火爆的話題?品牌到底收獲了什么?

 

1.維持熱度,是營銷活動的目的。

 

原因很簡單,就像可口可樂、寶潔這樣的消費品牌一樣,盡管其品牌知名度早已經享譽世界。但是在投放廣告的力度上,卻絲毫不敢怠慢。

 

因為,消費者的本質就是遺忘,品牌需要不斷的制造熱度,才能維持品牌在消費者心智中的地位。

 

2. 高級“互懟”,讓品牌獲得更大程度的好感。

 

一方面,寶馬通過這樣一支視頻,顯示出了對直接對手的尊敬,在消費者心中樹立起“心胸開闊”、“大度和自信”的品牌形象;另一方面,又通過退休CEO剛回到家就從車庫開出了一輛黃色的寶馬汽車,暗示消費者“就連奔馳CEO也愛寶馬”的高端形象。

 

沒有任何榮譽,可以超過來自競爭對手的褒獎!

 

3.“坐奔馳、開寶馬”,這是一場雙贏的營銷活動。

 

實際上,如今的奔馳和寶馬在世界范圍內,都已經是璀璨的名片。并且可以預見的是,誰也不可能完全擊敗誰。

 

更重要的是,“坐奔馳、開寶馬”這樣的場景,早已經深入到消費者的心智里。也就是說,通常情況下,如果奔馳的業績很差,那么寶馬的業績也好不到哪里去。反之亦然。

 

對于高端品牌來說,他們早已經領會到了,除了直接競爭對手的身份之外,他們其實更是同呼吸共命運的角色。

 

“相殺”有“相愛”,這才是品牌的營銷

 

可能很多人會以為,奔馳和寶馬這兩個品牌,只能夠存在“互懟”里。

 

并非如此!

 

舉例來說,在2014年世界杯期間,德國和葡萄牙迎來了焦點大戰。而眾所周知,奔馳和寶馬都是德國的汽車品牌,因此在這樣一個特殊的背景下,奔馳和寶馬“相愛”了。

 

寶馬首先發布微博“敬友誼,為悍將,齊喝彩!德系戰車凝聚信仰披甲上陣。”并且還特地艾特了奔馳。

 

幾乎同一時間,奔馳也發微博予以回應,內容為“共把盞,齊上陣,同進退!德系戰車兩強合璧劍指前敵。”

 

更有意思的是,在德國戰勝葡萄牙之后,寶馬又發布了“再見江湖,相逢亦是對手”,奔馳也發布了“旗開得勝,合作所向披靡”的微博內容。

 

實際上,在奔馳寶馬相愛相殺的一百年里,雙方既有“相殺”,也有“相愛”!

 

對于當下的品牌而言,需要思考的是,可能你會覺得你的競爭對手侵蝕了你的市場份額。但是,必須認識到的是,正是因為競爭對手的存在,才促使你變得更強。


直線管理咨詢的專業顧問認為,奔馳寶馬的“互”只是一種營銷的手段,就好比兩個人在公共場合吵架,吵完后他倆沒事,但所有經過的人都知道他倆叫什么是干嘛的。他們之所以會去蹭對方,因為他倆本身就是熱點。

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