【觀點】打敗無印良品的不是優衣庫是他自己

發布日期: 2019-06-21??來源: szzxyx.com

近段時間優衣庫的針孔偷拍事件鬧得沸沸揚揚,讓優衣庫又“火”了一把。說起優衣庫,很多消費者會自然聯想到無印良品。二者同為日本品牌,同樣以高性價比在日本崛起,同樣備受年輕人喜愛,也在同一時期進入中國。然而經過多年的發展,這兩個品牌卻經歷著不同的發展軌跡。

 

這些年優衣庫在中國的銷量一直穩定增長,反觀無印良品5年內降價11次,平均每次降價20%,其銷量卻在一路下滑。

 

想要打敗優衣庫的無印良品,為何會落得如此境地呢?下面讓直線管理咨詢的專業顧問帶著大家一起對無印良品做個剖析。

 

產品充滿“欺詐性”

痛失用戶信賴

 

產品是營銷的前提,無印良品最根本的問題,在于其產品失去了中國消費者的信賴。

 

一方面,無印良品產品的定位,讓消費者感到上當受騙。

 

無印良品一直以高性價比著稱,它在日本的價格相對平民。無印良品進入中國后一改反常,定位于中高端人群,打造一種富裕中產階級的輕奢品。

 

同一產品在不同的國家定位不一樣,這本身就是一種失策。

 

也許無印良品剛來中國時,在年輕消費者心中代表著時尚,被大家所接受。但是隨著全球化的進程,消費者對國際行情越來越了解。在日本賣的很便宜的產品,放在中國就要賣高價,自然會引起消費者的不滿。

 

中產階級不愿意再為其買單,低層次的消費者也會猶豫不決。

 

 

另一方面,無印良品的質量問題備受詬病。

 

2017年,無印良品被曝光,其店鋪的日本食品來自于日本核輻射地區,對人體傷害巨大。

 

2018年,無印良品某門店居然當眾拒絕工商局的抽檢,在隨后的強制檢查中發現有大量服裝不合格。

 

2019年1月16日,香港消費者委員會發布的檢測報告,也披露了無印良品的餅干存致癌物。

 

其質量問題如此嚴重,又如何留得住消費者呢?

 

品牌戰略失效,無牌輸給了有牌!

 

值得一提的是無印良品擁有非常特別的品牌戰略——無牌。

 

無印良品以產品本位主義著稱,它想要做“無牌”,卻能讓消費者看到、摸到、就能辨別出來的產品。

 

無印良品雖然無牌,卻以設計、風格、產品樹立了自己獨特的品牌形象,反而贏得了消費者。可是隨著時間的遷移,消費者越來越不愿意為“無牌”而買單,“無牌戰略”為何會失靈呢?

 

首先,以“無牌”樹立品牌,難以滿足消費者精神需求。

 

以前消費者買衣服是為了穿的,現在大家買衣服是為了曬朋友圈。大家的消費觀念從實用的物質主義,慢慢向社交、自我實現這些精神需求轉移。

 

打開朋友圈,大家總能發現很多曬衣服,曬包包的朋友,可是很少有人會曬無印良品。為何?

 

因為它沒有體現品牌,沒人知道這是無印良品,其根本上跟那些小作坊的無牌產品沒什么兩樣。難道消費者每次曬圖片都要備注一下,這是無印良品?難道每次見面都讓朋友來摸一下服裝面料?

 

 

其次,品牌是一種品質承諾,“無牌”讓消費者沒有安全感。

 

品牌包含著產品的質量、設計,還代表著消費者的口碑,這是對自己產品的承諾,而無印良品的無牌就像是一種“耍流氓”的行為,讓消費者很沒有安全感。

 

無印良品很多門店的商品無標簽、未標明產地、材質及用法,這讓大家如何敢信。事實上,其產品也由于質量不過關被多次舉報。

 

發現沒有,無牌已經無法給消費者留下獨特的品牌形象,反而讓人覺得它是“不敢掛自己的品牌”。

 

最后,“無牌”意味著很難與知名品牌進行跨界合作。

 

優衣庫為何這么火?不就是因為它頻繁的與其他大咖合作,不停地推出消費者喜歡的聯名款。

 

優衣庫的每個聯名款銷量都會遠遠超出基本款,尤其是最近它和KAWS的聯名還讓全民瘋狂。品牌之間的合作,能夠借助對方的品牌影響力提高自己的知名度和銷量。

 

都知道聯名對品牌有很大的助力,但是無印良品做得到嗎?它本身無牌,如果與其他品牌合作,只怕是會被當成山寨產品。

 

簡約風格橫行,喪失品牌競爭力

 

名創優品以簡約風格聞名,它剛進入大陸就贏得了大量的消費者。

 

回顧一下它進入大陸市場的背景,那時很多品牌還沒有找到自己的品牌定位,還沒有尋找的自己的風格。

 

無印良品簡約風格與大多數品牌有著強烈的差異,它的出現簡直是中國市場的一股清流。

 

 

然而,現在的市場環境又不一樣了!

 

無印良品這些年出現了很多“徒弟”,簡約之風格四處橫行,無印良品在這方面喪失了差異化。   

 

互聯網領域的小米,網易嚴選,淘寶心選,米家有品,京東京造等等都采用了類似的風格;更有名創優品這種徒弟,學得有模有樣的,恐怕真要青出于藍了。

 

到處都是簡約之風,消費者慢慢會產生審美疲勞,它正逐漸“失寵”。
 

過度多元化,失焦注定失寵

 

多數人能一下子說出優衣庫是賣衣服的,但無法一句話講清楚無印良品是干啥的,它在多數消費者心中是一家雜貨店,沒辦法在消費者心中完成心智預售。

 

比如消費者想要買衣服,他們第一時間會想到一些知名的服裝品牌。即便他們心里沒有明確品牌,也會在習慣性地去服裝店,而不是無印良品這種雜貨店。

 

事實證明,無印良品什么都賣,其銷售額卻只有優衣庫的六分之一。

 

更荒唐的是,無印良品這些年又開始拓展了其他業務,比如餐廳、酒店、咖啡館、書店等。

 

這些業務的延伸,分散了企業的資源,增加了運營壓力;同時,消費者對無印良品的品牌認知也變得混亂,原本的品牌影響力會被削弱,失敗是必然的。

 

成王敗寇,直線管理咨詢的專業顧問認為:評論一個品牌的成敗總是簡單的,然而這世上并非沒有跨界經營,成敗更多的來自細節的把握。無印良品從崛起到盡顯頹勢,值得我們深入研究。營銷人更要學會取長補短,從眾多品牌的興衰中,找到一條適合自己品牌成長的路,最終將品牌做大做強。

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