【觀點】跨界營銷,看周黑鴨如何玩轉粉絲經濟時代

發布日期: 2019-06-24??來源: szzxyx.com
身處高壓社會,每個人總會碰到一些讓你焦急抓狂的事,比如醒不來的早晨、加不完的班、還不完的花唄……怎么辦呢?當生活陷入崩潰,很多人就會產生一種“世界那么大,我想去看看”的欲望,用一場高質量的旅行來重新獲得生活的決心與溫情,是當代年輕人的首選。
 
有一個品牌正是深諳“年輕人都懷揣一種仗劍走天涯”的夢想,所以下面讓直線管理咨詢的專業顧問帶著大家一起對周黑鴨這個品牌做個剖析。
 
從2018年起,周黑鴨也盯上了這龐大的旅游市場,從“美食鴨”華麗跨界化身為一只“旅游鴨”。 旅游也可以吃鴨!正是周黑鴨的厲害之處,這一舉動重新定義了周黑鴨的消費場景。這樣一說,你是不是發現,幾乎全國的火車站、地鐵站、機場等都有周黑鴨的身影,甚至周黑鴨還推出了適合旅途的口袋裝,非常方便。
 
 
從食品跨界到旅行,周黑鴨不僅僅是停留在口號上。周黑鴨的死忠粉們會發現,他們從去年開始,就衍生出了一個IP人物——周氏驚喜官小周周,也是尋味系列之旅的核心靈魂,每次它一出現,就知道周黑鴨又要去旅行了。
 
偏偏它的旅行還有那么一點不同,從2018年上半年廈門站的“活出新花YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣CP秀”,再到2019年的“尋味cool辣廣西之旅”,每一次都是主題鮮明,定制路線,三天兩夜去往不同的目的地,完成不一樣的挑戰,體驗人生百味。
 
 
 
用戶為中心
周黑鴨“尋味cool辣廣西之旅”
到底玩了什么?
 
[Day 1 啤酒作戰初相識]
 
參加旅行活動的門檻并不高,只要你是周黑鴨的會員,線上報名參與抽獎,獲得優惠券后消費核銷,積分擠進前24名,就可以免費自動獲得旅行名額。活動第一天,從會員破冰到分組進行PK賽,像極了綜藝節目running man。周黑鴨還出動了攝影、攝像師,全程跟拍,圖片直播報道,直接把會員當做明星,這也是尋味系列之旅最吸引人之處。
 
而且每次的旅程他們都會提前考察、探訪,制定周密的計劃和定制路線。像此次“尋味cool辣廣西之旅”,把目的地定在有著“世界梯田之冠”美稱的龍脊梯田,好山好水好風光,是個適合談天(qing)說地(ai)的好地方。白天漫步層層疊疊的梯田,晚上手牽手圍著篝火跳起鄉村版迪斯科,另外泡泡屋啤酒大作戰、啃鴨脖大賽等各種互動游戲輪番上陣。會員們一邊啃著鴨脖,一邊聆聽山野清風鳥語,不知不覺中打成一片,迅速熟識起來。
 
[Day 2 龍脊尋寶情更濃]
 
第二天氣氛升級,周黑鴨組織會員穿梭于神秘的龍脊梯田,組隊尋找“龍脊四寶”。剁辣椒、喝米酒、吃油茶,并在小周周香辣私廚中親手DIY特色竹筒飯,不僅相當精彩有趣,而且寓教于樂,有助于會員了解當地的風情文化。這種定向賽其實就是借鑒熱門綜藝節目如running man、極限挑戰等的玩法,特別能吸粉。
 
傍晚,在金坑大寨上架起篝火燒烤,啤酒烤肉兩不誤,香飄四方。隨后麻辣煙花派對,在璀璨的煙花下,跟著瑤族阿哥阿妹一起旋轉跳躍嗨起來,欣賞瑤族舞蹈。聽音樂體驗官彈琴唱歌,將清揚的尤克里里灑向山間,會員的友情、品牌粘性進一步加深。
 
[Day 3 山歌對唱滿堂歡]
 
在活動的第三天,會員們換上當地瑤族服裝,乘坐纜車前往金佛頂,在云霧繚繞的山頂來了一場酣暢淋漓的cool辣山歌對唱。跟著金嗓子的瑤族阿姨,大家你一句我一句,唱完已經可以稱兄道弟了。行程結束后,周黑鴨還給會員頒發了人生辣度挑戰證書,贈送紀念禮品,儀式感夠夠的!
 
可以看出,周黑鴨為會員打造的專屬旅行活動,豐富、有趣兼具浪漫,非常會搞氣氛,在努力給會員帶來“快樂最大化”的娛樂體驗,拉近與會員的距離。
 
從結果來看,今年周黑鴨的“尋味cool辣廣西之旅”是一趟完美的旅程,充滿創意又節奏分明,層層遞進,與會員完成了一次良好的交流。就活動本身而言,從3月15日至4月25日,報名人數達1.6萬,發放優惠券2.8萬張,吸引消費者到店核銷并轉化為銷售,無論是傳播度、影響力還是互動性,成績都是不錯的。對于周黑鴨來說,通過“尋味cool辣廣西之旅”這一活動,將周黑鴨與旅行組合在一起,使這種跨界的形象與“會娛樂更快樂”的品牌理念更加深入人心。
 
 
那么,周黑鴨為什么
能夠打贏這一場品牌戰役呢?
 
 
1.精準營銷  占領年輕消費者市場
 
我們身處的時代,是一個新消費群體崛起和新消費觀念成型的時代,90后、00后已成為新消費主力軍。以往多個案例證明,誰能討好年輕人,誰就能率先占領市場。而周黑鴨尋味系列之旅這樣一種有態度有追求好吃好玩的旅行,對于被旅游綜藝影響成長的90后、00后們來說,這是煩悶生活之中的一種出口。 “人生苦短辣就出發”這一slogan,輕而易舉地就擊中了年輕用戶的心理訴求。同時輔以免費旅行的大獎激勵,刺激消費者積極參與及傳播熱情,形成全民追逐之勢。
 
另外,利用年輕人追求時尚潮流、愛種草網紅的特點,周黑鴨依托旅行的酷辣主題,特設了兩間“尋味Cool辣之旅”主題門店,利用當下大熱的國潮風,打造了一個網紅打卡點,并提供如T恤、帽子、帆布袋等限量定制周邊,給消費者拍照打卡。
 
 
無論是主題門店還是周邊,都將設計理念、傳統文化元素與品牌格調結合起來,維持周黑鴨一以貫之的年輕、活力、快樂的形象,很好地迎合了年輕消費者的個性需求,把自己的品牌精神切實地傳遞給用戶,大大激發了會員的參與熱情。所以一個月時間,報名人數就超1萬人,為落地活動打下了基礎。
 
2.線上線下  旅行吃鴨場景強關聯
 
在粉絲經濟時代,消費者已不僅僅在為產品買單,他們更期待品牌帶來的進階體驗。尤其是產品與用戶需求、品牌理念結合起來的消費場景,更能加深用戶的品牌認同。
 
深知年輕用戶沉浸于新媒體的社交特性,前期預熱階段,周黑鴨就從微信公眾號、微博、朋友圈廣告、信息流平臺、媒體報道以及華南所有門店海報、二維碼出動,甚至聯合游俠客、餓了么、口碑等品牌,進行一波波的宣傳轟炸,渲染活動的盛大、趣味性。特別是關聯H5中cool辣號列車的旅行場景,聲稱“致敬平凡生活里的酷辣英雄”,打了一把感情牌,狠狠地打動了消費者的內心。
 
而在線下落地執行期間,周黑鴨并不是簡單地為會員提供娛樂,從能量包的供應、游戲的操作、獎品到cool辣周邊、客房的布置、專屬大巴等,周黑鴨都是一條龍服務,無縫穿插產品與品牌理念,時刻營造吃鴨消費場景。就是在赤裸裸地告訴你:看,旅途有周黑鴨相伴更好! 
 
3.多領域網紅直播 擴大品牌用戶圈層
 
如今,借力明星及KOL等意見領袖的影響力,已經成為品牌活動的“家常便飯”,周黑鴨也不例外。不同的是,此次周黑鴨不單邀請美食博主——大胃王魚子醬,更邀請了知名旅游玩家——曾琪琪katherine、知名音樂kol——桃子魚仔ukulele教室等4名達人,讓他們以美食體驗官、旅游體驗官和音樂體驗官的身份與會員共同出行,直播旅行趣事。
 
 
KOL們3天6場直播,將美食圈、旅游圈、音樂圈的受眾聚攏起來。平均一場直播熱度達150萬人次,最高達400萬+人次,周黑鴨借此實現了精準覆蓋更多受眾的目標。同時,旅行照片、視頻刷爆社交話題,持續調動用戶關注度。此次活動線上總曝光量超過3000萬,周黑鴨線上線下營銷聯動,全方位打造了話題爆點。
 
直線管理咨詢的專業顧問認為:“周黑鴨的成功在于它背后極其全面、有邏輯的營銷策略,無形中也為其他品牌提供了參考案例”。這讓人更加期待往后的精彩表現。
后三双胆倍投公式