【觀點】年銷10億,zippo的品牌營銷教你玩出花樣!

發布日期: 2019-06-25??來源: szzxyx.com
眾所周知糟糕的市場環境會影響很多品牌的發展,但是并不是每一個品牌會被逆境所打敗,正所謂亂世出英雄,zippo打火機就是一個例外。
 
自20世紀50年代煙草達到鼎盛之后,煙民的數量一路減少,至今已經減少超過50%。這嚴重影響力打火機市場,然而zippo打火機的銷量卻越來越高,年銷售額已突破10億。
 
zippo打火機的成功,離不開它對產品需求的挖掘,下面讓直線管理咨詢的專業顧問帶著大家一起看看它究竟是如何做的呢?
 
花樣玩法,增強社交屬性
 
zippo打火機只能用來點火的嗎?
 
不,它是用來玩的!
 
zippo有意地引導消費者挖掘zippo打火機的新玩法,將其變成一種時尚活動。如今,zippo打火機的玩法已經紅遍全網,你能很輕松地搜到zippo的各種玩法教程。
 
 
zippo開發出這一些列花樣玩法,這在品牌的推廣和宣傳中起到很大的作用。
  
盡管zippo已經87歲了,它與其他“大齡品牌”一樣,都面臨著品牌老化的難題;但是它那花樣玩法充滿趣味性,讓品牌顯得更年輕、有活力。
 
同時,由于zippo的引導,消費者對花樣玩法充滿了興趣,他們會自發鉆研指法,在這個過程中,他們的品牌忠誠度會大大增高。
 
再者,隨著玩zippo的人越來越多,他們會由于共同興趣,形成自己的社交圈層,在這一社交圈中,他們能找到志同道合的人。作為“牽紅線”的zippo,能夠很自然地獲得他們的好感。
 
比如zippo玩家有著Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity等多種指法,被統稱為 ZippoTrick,這成為zippo玩家的一種暗號。
 
zippo的花樣玩法,增強了產品的娛樂社交屬性,進而在不經意間占領了消費者心智。

用戶為中心
 
創造高社交價值,提供身份認同
 
zippo品牌在成立的87年里,在各個維度發力,已經成為社交貨幣型的品牌。某種意義上講,擁有zippo打火機就代表著不凡的身份,它在無形中拉高了擁有者的社交地位。
 
那么,它是創造高社交價值的呢?
 
首先,zippo專注于產品的質量。
 
社交價值高的產品,都需要過硬的產品質量。試想,當你拿著zippo打火機在高端場所點煙的時候,打火機突然壞了,這是多么掉價的一件事。
 
zippo采用了0.027英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.018英寸厚的不銹鋼內襯,這意味著它堅固的外殼不容易損壞。
 
同時,zippo的燃料是一種非常穩定的石油提煉物,能保證火焰安全、不產生污染。而且機身內部防火墻和氣孔的設計,還保證了它在大風的環境下依然能夠保持燃燒。
 
 
其次,zippo贏得了官方的認可,提高了自己的檔次。
 
zippo在二戰期間持續地向士兵們提供打火機,而它那操作簡單和優秀的防風性,迅速贏得士兵們的喜愛。戰爭結束后,借著這些士兵的口碑宣傳,其品牌迅速崛起。
 
這個故事是不是聽起來特別熟悉?
 
當年的茅臺酒,也是在紅軍四渡赤水的時候,給將士們解乏療傷、鼓舞士氣。戰后,茅臺乘勢崛起,迅速提升自己的影響力。這二者的經歷何其相似呀!
 
zippo和茅臺都是爭取到了政府的背書,提高自己的檔次,變成社交貨幣型產品。
 
再者,zippo通過品牌故事,贏得消費者信賴。
 
zippo在塑造品牌故事上很有一套,它能在無形中獲得消費者的情感認同。
 
一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條的大魚,在清理內臟的時候,發現了一支zippo打火機,更奇妙的是這只打火機看起來完好無損,而且已讓能夠點火。何等質量的產品,才能這一步呀。
 
在美國的一次戰爭中,士兵安東尼與敵軍開戰,左胸口受到槍擊,他居然沒有受傷。原來是左胸口袋里的 zippo 打火機救了他一命。雖然打火機機身被打凹了,但是安東尼終生都將它帶在身邊,把它當自己的保護神。
 
這些故事的真實性尚未可知,但是它已經獲得了消費者的認同,而這種廣泛認同無形之中已經提高了產品的社交地位。
 
最后,zippo也在營銷宣傳上大做文章。
 
zippo這些年贊助了很多影視,它在劇情中展現自己的高逼格,從而塑造自己的高社交地位。
 
《第一滴血》里,史泰龍飾演的硬漢大兵就是使用Zippo火機一把燒掉越南猴子的戰車。
 
在鬼才昆汀的《落水狗》中,Zippo火機多次出鏡。而在昆汀的另一部《低俗小說》里,約翰屈伏塔使用Zippo火機為烏瑪瑟曼點火。這些無不彰顯了在一個社交場所,zippo打火機是必不可少的。
 
 
這些維度的共同發力,賦予了zippo打火機貴族血統,使用zippo就是在向他人展示自己的“貴族”身份。
 
跨界聯名,打造收藏價值
 
很長一段時間里,各國政府都在增加煙草的賦稅,并對煙民們不斷發出健康警告。煙民數量的減少讓打火機的使用頻率大大降低,對此zippo打火機著手打造產品的收藏價值。
 
為打造收藏價值,zippo開始推出不同主題的限量版,如文化系列、名人系列。
 
 
每一個限量版后面都有獨特的編號,給人專屬定制的感覺,充滿了收藏意義。
 
不少品牌都看中了zippo推出限量版的機會,紛紛與它合作推出跨界聯名款,其中包括麥當勞、可口可樂、萬寶路、哈雷機車、Supreme 等各種名牌。
 
 
當年supreme在《紐約郵報》印上自己的logo,報紙被炒到40美元一份;印有supreme的磚頭最高還被炒到7000元的高價。由此可見它強大的logo,能夠賦予產品很強收藏價值。
 
當zippo與supreme聯合推出限量版打火機,就相當于把二者的品牌影響力相疊加。這不僅能吸引supreme的粉絲,還能讓zippo的鐵粉獲得更高的收藏價值。
 
另外,Zippo 還積極與各個領域的藝術家展開合作,在噴漆畫、火焰藝術、街頭藝術、雕塑、紋身等都有所突破。相信假以時日,zippo能夠在收藏品這條路中越走越遠。
 
瞄準女性消費者,化身示愛禮品
 
zippo耗費很大的心思,讓它成為了男性消費者心中的最愛。但zippo更厲害的地方在于,它跳出傳統思維的限制,把眼光瞄準了女性消費者。
 
zippo是如何讓抽煙頻次超低的女性消費者,心甘情愿地為昂貴的zippo打火機買單呢?
 
 
它將自己與“表白禮品”掛鉤,打造成女性送給男性的專屬禮品。
 
在歐洲,火焰代表著愛情。女性送打火機給男神,代表著“激情燃燒的愛情”,這是一種示愛的手段。
 
同時,zippo打火機是大多數男人都想擁有的炫酷品牌,給喜歡的男人送zippo打火機能夠迅速增進彼此之間的感情。
 
盡管女性對zippo打火機使用的頻次較低,但是她們熱衷于借著“送zippo打火機”來表達自己的情感,最終實現了暢銷。
 
事實證明, zippo的消費者人群中,有70%是女性;而抽煙較多的男性消費者只占30%。 它成功地將產品賣給了“不需要”的人,創造了營銷界的一個奇跡!
 
回過頭看,zippo打火機除了點火以外,還能進行娛樂社交;能彰顯自己的身份;能當作收藏品;還能當作禮品表達心意。這才是它在打火機不景氣的情況下,還能持續成長的關鍵!
 
發現沒有,并不是市場環境不景氣,產品銷量就無法提高。產品銷量不佳的真正原因是營銷人對消費者的洞察浮于表面,沒有去挖掘產品背后更深層次的價值。
 
直線管理咨詢的專業顧問認為:品牌想要跳出平庸,要以zippo為榜樣,挖掘消費者需求,提高產品的附加值!
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