【觀點】如何打造一個成功的IP?

發布日期: 2019-07-19??來源: szzxyx.com
上篇文章我們說了很多IP的好,看似品牌已經是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP,卻不是一件容易的事(起碼不是很多人以為的那么回事)。
 
品牌如何想把自己打造成IP,直線管理咨詢的小編帶大家看一下真正的超級IP是如何打造成的?
 
我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現在各種報道里。
 
簡單來說,打造一個超級IP總共只有三個環節:角色、故事和價值觀。
 
——聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區別,但如果進入到操作層,就有了太多的技巧。
 
1. 角色——IP的真正資產
 
如果非要把打造IP的三個環節排序,那么角色>故事>價值觀。
 
回想一下,我們看過的那些經典的影視劇——《還珠格格》、《神雕俠侶》、《灌籃高手》,我們早已忘了故事情節,但我們不會忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。
 
一個IP在時間的長河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是資產!而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分:
 
外在,指的是IP“辨識度”,也就是這個IP能否讓你一見鐘情;
 
內在,指是IP的“心靈投射”,也就是這個IP角色能否讓你一見如故。
 
我們如何理解辨識度?
 
來看一組經典的IP形象:
 
品牌形象
 
這幾個都是最為經典也是最為吸金的的IP角色,它們都有一個非常明顯的共同點:“是而不像”。
 
小豬佩奇是豬,但不像豬;HelloKitty貓是貓,但不像貓;唐老鴨是鴨子,但不像鴨子;布朗熊是熊,但不像熊。
 
“是而不像”才能與眾不同,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動物,但更像“人”,所以有了更強烈的情感因子,他們的情感飽和度更高。
 
我們再看看那幾個品牌的IP角色:
 
品牌形象
 
這里面的IP 角色,辨識度最強是天貓,最弱的是江小白。
 
品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”,但這個朋友太過“路人甲”,從IP辨識度方面來說,江小白這個IP形象只能跑龍套,而不能成為主角。
 
三只松鼠和江小白類似,IP角色的辨識度也有問題。
 
鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象,停留在國產少兒動畫片的水準上,和好萊塢和日漫有很大差距。我們看一下同是鼠類,三只松鼠和這些IP角色的差距。
 
品牌形象
品牌形象
 
好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。
 
如果IP辨識度本身都有問題,那么IP的人格定位、故事、以及價值觀都無從談起。
 
再來談談IP角色的外在特征——心靈投射。
 
好的IP不僅讓人讓人一見鐘情,更讓人一見如故。
 
為什么會“一見如故”?因為一切偉大的IP角色,都是人類內心深處的某種欲望投影。比如,大白是人類對無條件關懷的渴望;超人是人類對超自然力量的渴求;蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……
 
這些個“欲望”,有些是人類的原罪,例如:“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”、“憤怒”;有些是人類的美好,例如“快樂”、“幸福”、“陪伴”、“夢想”……
 
角色是IP的原點,圍繞IP角色,我們才可以去創意故事、衍生商業行為。
 
2. 故事——故事真的重要嗎?
 
如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP,可以打破次元界限。
 
近兩年,很多試圖孵化IP的品牌,開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事,例如京東的JOY。
 
但另一方面,我們卻看到,很多成功的IP根本沒有故事體系。例如,布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。
 
布朗熊,Line上的表情包
 
大黃鴨,跨城市的行為藝術
 
熊本熊,話題事件制造者
 
那故事到底重不重要?
 
故事當然重要!
 
但我們對故事一直有兩個誤讀:
 
1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚時健的個人經歷做背書,只要看到褚時健老爺子的照片,故事自然就會流淌;
 
褚時健包裝
 
2)故事是角色的載體,但故事更是IP的助推器。當你的故事無法打破圈層,進入大眾視野,那么故事就無法起到助推器的作用。
 
漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉,拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》,這部電影在全球席卷5.8億美元,漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。
 
漫威的成功是因為它的故事嗎?
 
不!
 
漫威的漫畫故事一直都在那里,只不過漫畫市場遇冷,這些曾經的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影,更換了故事載體。所以,漫威的成功,是因為漫威制造了一個爆款故事,而不是一個好故事。
 
國內想做“品牌IP化”的企業,大多低估了內容產業的門檻——阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白,何況是一個品牌主呢?
 
在故事這個層面上,IP需要一個有流量、有票房的故事,而不是自娛自樂的故事。
 
3. 價值觀——從IP到超級IP的分界嶺
 
人需要價值觀,IP為什么也要有價值觀?
 
2012年,一個猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉里,他寫了一本風靡全球的歷史書,叫《人類簡史》,這本書里面有個核心的觀點:人類的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五伙人,成為了我們的祖先。
 
而“智人”之所以稱霸世界,是因為“智人”有虛構語言的能力。
 
所以,現在的人類就是活在虛構世界里的生物。
 
“奮斗、“夢想”、“戀愛”、“美食”、“嫉妒”,我們在拼命追求的一切,哪些不是我們自己虛構的呢?而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價值觀”。
 
中國的超級IP是四大名著,為什么世界各國的都對《西游記》情有獨鐘?反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現出了黑人冷漠臉。
 
《西游記》不僅有鮮活的角色、有更強的故事線,更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚,這些代表了人類團體共通的價值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心,只會讓西方世界摸不著頭腦。

直線管理咨詢的小編認為不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲,《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想,《創造101》需要逆風翻盤、向陽而生的口號,吾皇需要一個高冷的氣質, 蛋黃君需要一個懶懶的姿態。
 
但當一個IP想在商業層面捕獲更多的受眾,從IP跨越到超級IP時,它就必須具有“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”,就是可以引發全人類共鳴的情感,不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

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