【觀點】疫情下品牌如何自救?七大經典營銷案例引人深思

發布日期: 2020-03-02??來源: szzxyx.com
疫情肆虐,全民皆宅。無數的行業受到了沖擊,譬如餐飲、旅游、零售等等,除了緊缺的醫療防護物資行業之外,無一幸免,幾乎陷入停擺。
 
廣告行業作為經濟的晴雨表,受到的影響也是不言而喻,戶外廣告銳減,線下營銷活動取消,不少關于廣告行業日子難過的分析文章都在朋友圈刷屏,引發了無數廣告人、營銷從業者的共鳴。
 
在這樣的情況下,很多企業和品牌紛紛忙著思考如何挺過這個難關,根本無暇營銷,然而盡管如此,疫情當下,直線管理咨詢的營銷顧問發現,有些企業卻逆風而行,借勢營銷,貢獻了不少精彩的營銷案例,不斷刷屏,為士氣低落的市場帶來了幾抹亮色。
 
西貝哭窮“求生”
獲銀行支持轉危為安
 
疫情沖擊的,首當其沖就是線下餐飲行業,無數的餐飲企業陷入了悲催的停擺局面,損失慘重。
 
最近,一篇標題為《西貝賈國龍:疫情致2萬多員工待業,貸款發工資也只能撐3月》的文章刷屏,“倘若疫情在短時間內得不到有效控制,西貝賬上的現金撐不過三個月。”西貝餐飲董事長賈國龍的這句話火遍了全國。
 
 
隨著文章的刷屏,西貝第二天便順勢宣傳起了自己的外賣業務,并表示將捐贈給武漢醫生,堪稱神反轉,通過熱點及時放大了品牌效應。
 
俗話說,會哭的孩子有奶吃。在賈國龍哭訴“貸款發工資撐不過3個月”一周后,多家銀行找到了西貝,5天獲得4.3億授信發工資,還有投資機構要注資入股。
 
西貝的合作伙伴,阿里旗下口碑網和餓了么也預付5000萬元,買了西貝的餐券以表支持。
 
點評:
 
在無數的企業陷入被動的困境之時,西貝卻懂得及時的站出來哭窮,博取大家廣泛的同情和關注,變被動為主動,瞬間扭轉自己的困境,可以說是借勢公關營銷的典范了。
 
共享員工火了!
盒馬天才商業模式誕生
 
西貝的哭窮引發全民關注,“活下去”成了企業在2020年開年最樸素的愿望,但究竟如何活下去,大部分人都很迷茫。
 
這個時候,盒馬提出了一個堪稱天才的商業模式,那便是共享員工!
 
2月3日,阿里旗下的盒馬鮮生正式宣布“跨界租走” 餐飲品牌云海肴旗下近500名員工,這些員工將由盒馬培訓上崗,并負責相應勞動報酬。
 
緊接著,盒馬又向其他餐飲企業發出了“招工令”,一時間響應者眾,其中就包括了“哭窮”的西貝,據悉,光西貝就有預計1000多名員工加入盒馬。
 
此外,還有、探魚、奈雪的茶、蜀大俠、望湘園、茶顏悅色等多家企業與盒馬達成合作,這些“共享員工”經過面試、體檢、培訓后即可上崗。
 
在盒馬的帶動下,永輝、蘇寧、沃爾瑪等多家零售企業也向餐飲企業發出邀請,希望共克時艱。除了零售業,還有其他行業,譬如醫療、物流也計劃試行這種用工方式。
 
點評:
 
為“顛覆而生”的盒馬,不僅一直在積極的馳援武漢,而且在實體行業因疫情幾乎遭受毀滅性打擊之際,及時的站出來,以自己天才般的創新之舉,拯救了瀕危的零售業。
 
盒馬的創舉不僅解決了自己當下的員工缺口,還重新盤活了市場,解決了市場的燃眉之急,承擔起了很大的社會責任,可以說是功德一件了。
 
在盒馬的帶動下,共享員工的概念徹底火了,必將又一次顛覆行業。
 
老鄉雞董事長手撕員工聯名信刷屏
 
前西貝創始人賈國龍“哭窮”文章刷爆朋友圈,而后,又有老鄉雞董事長束從軒發布視頻手撕員工聯名信,表示賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃有班上。再次刷屏,引發網友熱議,貢獻了又一個品牌公關傳播的范本。
 
在這個視頻中,老鄉雞董事長束從軒親自講訴了因疫情影響,老鄉雞受損5個億,感謝武漢的老鄉雞員工為醫護人員送餐。
 
 
在視頻的最后,束從軒撕毀了員工寫的、并按上手印的聯名信。霸氣地表示:“感謝你們大愛,哪怕是賣房子、賣車子,我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上!”
 
點評:
 
《老鄉雞董事長手撕員工聯名信》視頻為什么能獲得大家的刷屏,主要有幾下幾點:
 
1.首先是形式,相比公關稿這種比較正式、嚴肅的傳播方式,這種居家錄制的“不太正式”的vlog形式,消解了溝通的距離感。
 
2.其次是內容主體,老板從員工的視角出發,增強了大眾的代入感;同時個人化的敘述也弱化了公關的屬性。
 
3.標題和傳播點給力,“手撕員工聯名信”的行為引發大家好奇,疫情、企業困境與員工利益的困境正處于輿論討論的中心,視頻中手撕員工聯名信形成的反差感獲贊。
 
4.老鄉雞董事長本身深諳社交傳播語境,各種梗和段子頻出,打破企業領導人一貫嚴肅的人設,拉近了親近感,有利于事件傳播。
 
總之,老鄉雞的這波借勢公關在傳播層面無疑是成功的,他跳出傳統的公共套路模式,在行業一片哀嚎遍野中脫穎而出,輕松擊中了公眾的心智。
 
被學生黨罵火
釘釘成“最慘”App 
 
一場蔓延的疫情帶火了云辦公 、遠程在線教育,釘釘一躍登上App Store免費軟件榜首,下載量首次超過國民級應用微信。
 
疫情之下,全國大中小學都延遲開學。但再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子,孩子們沒學上,這可是個大問題。
 
于是,釘釘向全國1萬多所學校、500多萬學子免費提供了遠程上課服務。這下可把學生們高興壞了,紛紛表示“簡直太棒了,真是個神仙軟件”,反手卻給釘釘打了一星。
 
老師被迫當起了主播,在線會議、線上點名讓大家叫苦不迭,學生難逃被釘釘網課支配的恐懼,于是就拿平臺出氣,釘釘的app評分從4.9跌到1.6。
 
后來又聽說一個APP的評分低于1就會被強制下架,于是學生們瘋狂給釘釘打低分。
 
原來被社畜罵,現在被小學生罵,還因為一個網課把自己的評分拉的如此低,最慘App莫過于釘釘。
 
不過,在大家都以為釘釘被“一星”攻陷的時候,我們發現評論區還有一大批人,包括老師、家長、還有大考在即的高三黨和初三黨,他們對釘釘贊不絕口,紛紛給出了“五星”好評。在疫情嚴重的情況下,釘釘真的幫了他們很大的忙。
 
在“一星”和“五星”的較量中,釘釘又火了一把。
 
點評:
 
黑到深處自然紅,釘釘雖然被上班狗、學生黨噴的那么慘,但這也證明了釘釘在這場疫情中實乃最大的贏家,可以說是實紅。
 
差評事件雖然帶有被動性質,不過,經過這次事件,不僅助力釘釘增加了曝光度,讓更多公司和學校看到釘釘,擴大了用戶群體,而且借勢此次疫情,釘釘進一步拓展了自己的社交屬性。
 
本來就在在線辦公領域一騎絕塵的釘釘,以這種黑紅的方式實現了再次起飛。
 
字節跳動買下《囧媽》版權,
線上免費播出獲全民好評
 
因為疫情的影響,春節檔集體涼涼。不過,徐崢的《囧媽》卻在一片慘淡聲中突圍而出,字節跳動以6.3億的價格買下了《囧媽》的版權,宣布于大年初一在抖音、西瓜視頻、今日頭條免費播出,邀請全面人民免費看電影。
 
頭條系的這波神操作收獲了全民好評,不僅拯救了慘淡的春節檔,而且以革命性的創舉實現了歷史首次春節檔在線首播,消息一出,瞬間在各大媒體刷屏。
 
 
點評:
 
《囧媽》和字節跳動不僅創造了歷史,而且堪稱2020年最經典的營銷案例之一,除了佩服頭條的勇氣,還必須為其公關團隊的機智靈敏、行動迅速點個贊。
 
在這次的營銷事件中,頭條不僅懂得及時抓住時機,為自己圈一波國民好感,而且更懂得長線布局,以犀利獨到的眼光,切中要害及時抓取了輿論的熱點和最佳營銷節點,輕松進入了長視頻領域。
 
京東物流馳援武漢
獲鐘南山點名感謝
 
因為這次疫情,很多中小企業受到了影響,很多物流公司也陷入停擺,只有順豐、郵政、京東物流等部分快遞,一直堅持在春節期間正常運營。尤其是京東物流,在此次援助武漢的行動上收到了鐘南山院士的點名表揚。
 
京東物流對武漢的快速援助開通了特殊的通道,并多次進行了救援物資的運送。盡管京東沒有像阿里捐款10億,但京東物流承接了近400家機構捐贈的物資的運輸需求,部分物資可直接送至火神山醫院。
 
很多人擔心捐贈的救災物資無法在第一時間送到醫院,但京東物流在此時做了最有價值的工作。
 
點評:
 
在此次援助武漢的行動中,京東物流不僅表現了自己的專業、負責,而且借助鐘南山這個國民心中的“中流砥柱”,成功為自家品牌發聲,這樣的公關并不比捐款的效果差。
 
“這是康師傅的報復嗎”上熱搜
自黑式營銷圈粉無數
 
此前網友因為不想給疫情添亂,冒著生命危險去超市掃貨囤貨,意外發現超市方便面貨架被搶購一空,唯獨“康師傅香菇燉雞”無人問津。
 
康師傅香菇燉雞面也因此喜提“貨架上慘遭嫌棄的方便面”稱號,更有的網友表示——就算封城了,香菇燉雞面還是最難吃的!
 
 
然而,網友發現,不甘心的康師傅干脆來了一波報復,居然將香菇燉雞面一下子鋪滿了貨架,從微博網友曝光的超市圖來看,一眼望過去,滿屏的綠色撲面而來。
 
由此,“這是康師傅的報復嗎”瞬間登上微博熱搜,引發了網絡熱議。網友紛紛討論起“康師傅香菇燉雞是否公認難吃”、哪種口味的泡面好吃等問題。
 
而康師傅也在自己的官微上及時的跟進和回應熱搜話題,為自己的產品發聲。
 
點評:
 
康師傅將公認難吃的方便面排滿貨架,也許是考慮緩解庫存壓力,也許是純粹玩起自黑。
 
但不可否認的是,康師傅憑借這波逆向思維操作,成功引起市民、網友的注意,掀起大面積討論,替康師傅品牌做了一波免費的廣告宣傳,傳遞了自己有趣的品牌靈魂。
 
康師傅跟吐槽的用戶玩到一塊,順應民意的操作,實力演繹越黑越“當紅”!還容易贏得民心,在無形中為品牌圈粉無數。
 
總   結
 
雖然已到節后返工之際,但疫情仍在擴散且未見好轉。在這樣的情況下,未來充滿了不確定性因素,面臨企業生死存亡的關鍵時刻,真的只能“坐以待斃”“聽天由命”嗎?
 
答案顯然是否定的。疫情之下,品牌到底如何做營銷?以上這些經典營銷案例給我們做出了良好的示范。
 
馬云曾經說過,:“公益的心態、商業的手法”。毫無疑問,營銷,就是營銷人性,品牌要懂得借勢,更要從人性化出發,只有這樣,才能實現品牌和用戶的雙贏。
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